¿Cómo crecer en el mercado guatemalteco actual?

Por tercer año consecutivo, se llevó a cabo en Guatemala el evento Kantar Talks, organizado por el Grupo Kantar –compañía líder a nivel global en datos, insights y consultoría- cuya temática este año fue “¿Cómo Crecer?”, donde destacados expositores de estas compañías presentaron ideas y soluciones para crecer en un mercado cada vez más competitivo.

Para guiar a las organizaciones en este desafío, el Grupo Kantar reúne las principales compañías de investigación de mercados a nivel mundial: Kantar IBOPE Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel, ofreciéndole a los clientes una visión completa del comportamiento de los consumidores: la forma en que viven, compran, consumen medios e interactúan con las marcas.  

Kantar Worldpanel

Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar Worldpanel, expuso las “Rutas para crecer”, basadas en el comportamiento del consumidor. En un mercado cada vez más competitivo, con variedad de oferta de marcas, apertura de nuevos puntos de venta, el consumidor se encuentra expuesto a muchas variables que hace que sus decisiones de compra cambien constantemente.

En referencia a la canasta básica, el consumidor gasta más en cada compra, pero reduce las visitas a los puntos de venta, provocando una estabilidade en el gasto total de productos de consumo masivo.

Conociendo al consumidor y el entorno en el que está viviendo hoy en día, Kantar Worldpanel buscó maneras de ayudar a las marcas a crecer, creando 3 rutas de crecimiento:

  • Ganar compradores: la penetración promedio de una marca en Centroamérica es de 22%, por lo que las marcas aún tienen un 78% de compradores que capturar.
  • Paquetes: Entre las tendencias del consumidor, vemos un crecimiento en la compra de paquetes: crecen 5% en valor, y capturan 147,554 nuevos compradores en el último año.
  • Canales: el consumidor ha aumentado la compra hacia formatos de canal moderno (grandes cadenas y supermercados independientes), disminuyendo el desembolso que hacen a formatos de canal tradicional.

Kantar TNS

Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar TNS, explicó cuál es la clave de las innovaciones exitosas. A nivel global, el 90% de las innovaciones fracasan en los primeros 3 años de su lanzamiento, y menos de 20% de los lanzamientos generan un crecimiento incremental. Según la base de datos de evaluación de conceptos que maneja la compañía, en Centroamérica 1 de cada 2 personas NO asegura que comprará la innovación presentada.

Sabemos que la mayoría de las empresas están buscando innovar como herramienta para crecer, pero con un porcentaje tan alto de fracasos es importante que toda innovación esté bien cimentada.

Antes de comenzar a trabajar una innovación, las empresas deben hacerse estas 6 preguntas claves: ¿Existe una oportunidad financiera viable en el mercado? ¿Mi negocio puede entregar los beneficios necesarios para aprovecharlo? La oportunidad está mejor cubierta por una marca existente – ¿o debo crear una nueva? ¿Si aprovecho esta oportunidad, generará ingresos incrementales a mi negocio? ¿Mi negocio está realmente dispuesto a innovar – y puede respaldar a un nuevo producto? ¿Se va a seguir comprando el producto una vez que ha sido lanzado?

Kantar IBOPE Media

El conocimiento del público objetivo, sus intereses y estilo de vida, más allá de los tradicionales demográficos, se hace indispensable al hablar de una estrategia de marketing efectiva y exitosa.

Con ello, Alfredo Paz y Miño, Managing Director de Kantar IBOPE Media, explicó en su exposición “Descubriendo al consumidor y sus motivaciones” los dos tipos de consumidores que dan mucho de qué hablar en el mercado centroamericano:

  • Los tradicionales: generalmente, ven TV, escuchan radio y leen periódicos offline todos los días. También se les puede familiarizar con actitudes como: “confío en la televisión para mantenerme informado”, “es importante respetar las tradiciones y costumbres” y “la radio es mi principal fuente de entretenimiento”.
  • Los tecnológicos: normalmente usan redes sociales, consumen video y audio bajo demanda, y disfrutan de los medios online. Poseen tablets, smartphones, computadoras, videojuegos o Smart TV, y se les puede familiarizar con actitudes como: “trato de mantenerme al día con los avances tecnológicos” y “frecuentemente mis amigos piden mi opinión cuando van a comprar aparatos electrónicos”.

Al hablar de clasificaciones por edades, los tradicionales y los tecnológicos nos sorprenden: En Latinoamérica, entre los tecnológicos, un 29% es mayor de 40 años y entre los tradicionales, un 19% tiene entre 12 y 24 años y un 29%, entre 25 y 39 años. Adicionalmente, 79% de los tradicionales y tecnológicos prestan atención a los anuncios de TV; el resultado es de 74% para los anuncios online.

Kantar Millward Brown

De acuerdo con el estudio “AdReaction: el arte de la integración”, el 76% de los centroamericanos considera que los anuncios son más intrusivos que antes. A nivel Global, sólo el 69% cree que esto es así. Jorge Martin Frech, Managing Director de Kantar MillwardBrown, ahondó sobre este tema.

En comparación a hace 3 años, 87% los centroamericanos consideran que ahora ven más publicidad (85% Guatemala; 81% Costa Rica; 83% Panamá) y 92% declara verlos en más lugares (68% Guatemala; 69% Costa Rica; 86% Panamá) pero que la misma también es más intrusiva. Los mercadologos deben de asegurarse que toda esa inversión en publicidad y medios no sea desperdiciada comunicando un mensaje relevante para la audiencia y logrando una integración entre la creatividad y los medios/canales.

  • Creatividad: Toda creatividad comienza con una idea, y esta debe de ser sólida: Se ha mostrado que aquellas campañas con una idea central sólida tienen un mejor rendimiento en todos los indicadores de marca; conocimiento, motivación y especialmente en las asociaciones de imagen.
  • Medios: Al usar diferentes medios los mercadologos deben de buscar la integración de los mismos. Se ha demostrado que las campañas integradas son más eficaces en aportar a la construcción de marca.

Nos encontramos en un momento en el que la economía regional presenta muchos desafíos. Al mismo tiempo, los consumidores reciben cada día y a través de más canales información constante sobre productos y servicios. En ese sentido, se ha vuelto más analítico en su comportamiento, por lo que sus decisiones de compra son evaluadas cada vez más. Para que las empresas puedan mantener la competitividad y el interés del público, la clave está en colocar al consumidor, sus necesidades y sus momentos en el centro de la discusión: el resultado es un panorama de crecimiento y desarrollo que no es ajeno a las personas, sino que está precisamente enfocado en ellas.

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