Información accionable e inteligencia artificial, las claves del servicio al cliente de Bantrab

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“Hacer del cliente el centro de un proyecto revolucionario”. Esa fue la premisa bajo la cual Bantrab dio un paso estratégico hacia una creciente transformación digital, apostando por la revisión y el almacenamiento de enormes cantidades de datos a través de Azure Data Lake, un servicio de análisis de Microsoft que ayuda a tomar medidas más asertivas a partir de información microsegmentada. En un año tan desafiante como 2020, Bantrab potenció sus procesos tecnológicos para conectar mejor con sus clientes, partiendo de sus gustos, comportamiento y necesidades. En otras palabras, apostó por la personalización a partir de datos.

Se dice que en la era de la información, la data es el nuevo petróleo. Y así lo demuestra la experiencia de Bantrab. El banco comprendió que hacer un uso avanzado de la data de sus clientes, disponible en las bases de datos del banco, podría diferenciarlo de otras instituciones.

Se trata de un proyecto sin precedentes para el sector bancario en Guatemala: la combinación de información e Inteligencia Artificial genera insights que han permitido a Bantrab generar servicios que atiendan las necesidades de los clientes en el momento oportuno y, en consecuencia, aumentar los montos de desembolso promedio en 25%. “No hay nada más desesperante que recibir llamadas de alguien que conoce nuestro flujo de dinero, lo que compramos, cuándo lo hacemos y, a pesar de eso, que nos haga ofertas que no se ajustan a nuestra necesidad o no nos interesan. Eso demuestra que realmente no nos conocen. Por eso hay que crear un genoma de cliente, ese ADN que describe a cada persona, lo que le gusta, lo que hace y el ciclo de vida donde se encuentra ese cliente. Nadie, y menos hoy, va a una institución financiera a endeudarse, nadie se despierta queriendo pagar la cuota de una tarjeta de crédito… En realidad, todos tenemos un sueño que queremos hacer realidad y en la medida en que demos servicio más personalizado y hecho a la medida de cada cliente, es como la industria financiera puede aportar verdadero valor a la vida de nuestros clientes”, señala Brenda Menjívar, Directora Corporativa de Investigación, Desarrollo e Innovación de Bantrab.

En este proceso, Data Lake y la Inteligencia Artificial permiten armar rompecabezas que describe la historia de vida de una persona. Y si bien la data siempre ha estado allí, el paso pendiente para Bantrab era lograr la trazabilidad: por medio de qué canal ingresaba el cliente, cómo se comunicaba, cuál fue la razón por la que no le sirvió su tarjeta, cómo era atendido y hacía uso de su producto. Incluso, en los escenarios más adversos, entender la causa por la que un cliente decidió retirarse. “Aprendimos a enlazar todo ese camino y más que a responder las preguntas correctas, a hacer las preguntas correctas”, explica Menjívar.

Una de las estrategias que permitieron el Data Lake y la analítica avanzada fue personalizar los mensajes y paquetes de descuento según el consumo transaccional y la anuencia de compra de los clientes. Esta iniciativa permitió aumentar la frecuencia y montos de compra hasta en 28%. Por otro lado, gracias a toda la inteligencia de datos que parte de Data Lake, el banco lanzó la iniciativa Bienestar Personalizado que consiste en ofrecer beneficios según el perfil de cada cliente. A este proyecto, se le atribuye entre 58% y 62% de la consecución de la meta del año.

A fin ser más eficiente en sus servicios, Bantrab debía conocer cómo interactúan los clientes con el Contact Center y las redes sociales institucionales, así como la forma en la que acceden y los productos y servicios que buscan en la aplicación. Esa información, permitió a la entidad establecer el momento y canal adecuados para contactarlos. También cuáles eran las preguntas correctas. Esto con el objetivo de diseñar ofertas más pertinentes.

El imperativo: seguridad y privacidad

El proyecto era desafiante. Además de recolectar la data proveniente de 16 fuentes, y la mayoría de veces en tiempo real, Bantrab exigía que el proceso cumpliera con los rigurosos controles de seguridad parámetros de confidencialidad y uso de la información establecidos por las regulaciones nacionales y los más estrictos estándares internacionales.

“Es aquí donde Microsoft se vuelve clave. Queríamos escalabilidad y seguridad en la nube y Azure nos da opción de doble cifrado de información y certificaciones de seguridad y privacidad de la data inigualables. Eso es fundamental para nosotros y para nuestros clientes. La oferta de Microsoft reúne todo lo que necesitábamos en materia de negocio: flexibilidad, agilidad, escalabilidad y seguridad”, agrega Menjívar.

Mentalidad de crecimiento

Transformaciones ambiciosas como la de Bantrab no solo requieren de la tecnología adecuada, sino de un cambio de mentalidad que las potencie para alcanzar el éxito. Hablar de Data Lake no es parte de las conversaciones cotidianas, por lo que la pedagogía constituyó el punto de partida.

“Cuando le dijimos a la Alta Administración y Junta Directiva que necesitábamos construir un Data Lake, se dio inicio un proceso para explicar a detalle las razones por las que esta tecnología es vital para la personalización de la Banca. Una vez iniciamos la implementación, la información nos abrumó. Alcanzamos niveles nunca registrados en nuestro Data Warehouse, el cual fue creado tan solo hace dos años. Era normal sentir ansiedad al imaginar todo lo que podríamos hacer con la información recopilada”, explica la Directora Corporativa de Investigación, Desarrollo e Innovación de Bantrab.

Bantrab identificó tres formas para impactar la experiencia de clientes. A pesar de que el banco depende en un 98% de préstamos personales y lo más normal hubiese sido optimizar esa línea de negocio, la entidad exploró nuevos modelos. Fue así como convirtió al Contact Center en una de esas fuentes claves de información y conocimiento de sus clientes. Luego evaluó qué ocurriría si personalizaba los productos y servicios a partir del Data Lake y si no lo hacía.

 “Es increíble ver la cara de la gente cuando se muestran los resultados. Tenemos menos de un año de haber empezado este proyecto y sabemos que el camino aún es largo, pero podemos decir con orgullo que, incluso en tiempos de COVID-19, cumplimos la meta de colocación en 114%. Todo gracias a atrevernos a soñar con datos”, afirma Menjívar.

Estos resultados impulsaron a la Junta Directiva y Alta Dirección de Bantrab orientar los proyectos hacia la personalización. “El proyecto apenas comienza, pero el caso de Bantrab es un ejemplo de que la transformación digital es un detonador de innovación. Nos enorgullece ver como nuestros clientes, apalancados en la tecnología y de manera progresiva e incremental, han digitalizado sus procesos y operaciones, y utilizan la tecnología para reimaginar oportunidades y modelos de negocio” asegura Roberto Marroquín, Gerente País de Microsoft en Guatemala.

Transformación en todos los niveles

La acelerada transformación digital que hoy adelanta Bantrab es resultado de un proceso que dio inicio en 2018, con la apertura al trabajo remoto, y que continuó a finales de 2019 con la actualización de infraestructura tecnológica para robustecer el acceso de sus equipos que laboran desde casa.

Estos procesos, apoyados por herramientas de comunicación y colaboración como Office 365 y Teams, no solo han permitido a este banco guatemalteco mejorar su gestión operativa sino también brindar a sus trabajadores una mayor calidad de vida.

La consolidación de procesos, como el uso frecuente de herramientas de colaboración y el salto a la nube, sembró la semilla de transformaciones revolucionarias, tales como como la adopción de Data Lake e Inteligencia Artificial. Pero, además, permitió adoptar nuevas formas para conectar con los clientes, tumbar mitos en sectores que parecen tan rígidos como la banca y demostrar que el cambio es posible.

“Bantrab es un caso insignia de uso de la data y la inteligencia artificial en la región y ha sido un gran aprendizaje mutuo llevar a cabo esta migración y estas soluciones tan avanzadas de analítica a la banca guatemalteca. Hoy se ha convertido en un pionero en la región, y ha comprendido el valor de la data para encontrar maneras innovadoras de agregar valor a sus clientes”, afirma Sergio Bocaz, Manager de Data Analytics en EY Chile, la firma consultora que ha diseñado e implementado, de manera totalmente remota, el proyecto para Bantrab apalancado en la tecnología de c.

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