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¿Por qué la confianza pública es esencial para las empresas?

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Por: Víctor Esquivel, Socio Director General KPMG en México y Centroamérica

Los desafíos impuestos por la pandemia demandan a las empresas medir y gestionar adecuadamente el impacto que tienen sus acciones en las comunidades donde operan, con el fin de mantener la confianza pública, así como transmitir un sentimiento de lealtad al interior de la organización y construir un futuro más inclusivo para todos los grupos de interés.

Tras la caída general de la economía, los modelos de negocios han sufrido diferentes impactos o, incluso, algunos han visto cómo sus ventas se han incrementado al aprovechar los cambios en hábitos de consumo. Esto ha llamado la atención del mercado, que tiene la necesidad de conocer cuáles son los sectores en recuperación y cómo han modificado las condiciones de trabajo para adaptarse a la crisis, para tomarlos como ejemplo y aprovechar las oportunidades de crecimiento. En Centroamérica, el movimiento a un modelo operativo automatizado ha sido inevitable y es el próximo gran paso en la optimización de costo, efectividad operacional y eficiencia. Por ello, los líderes resaltan que sus estrategias están enfocadas a innovar activamente dentro del sector en el que operan, para ser disruptivos en el mercado y adelantarse a sus competidores.

En este sentido, la confianza entre los diferentes actores del mercado resulta crucial para dar forma a una recuperación sostenible. Aunque es común hablar sobre la lealtad de los clientes hacia una marca, la confianza hacia las organizaciones está relacionada con los valores, el propósito y lo sostenible que son sus estrategias, pero también con la medición que realizan de los temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG). Las empresas necesitan moverse rápidamente hacia modelos que beneficien la productividad, eficiencia y experiencia de cliente, tomando en cuenta que dichas prácticas deberán priorizar la relación de su resiliencia comercial y operativa, con las crecientes demandas de nuevos consumidores, cuyos patrones de compra se basan en las acciones que toma la compañía a favor de todos sus grupos de interés.

De acuerdo con KPMG 2021 CEO Outlook. Conectividad, enfoque en las personas y liderazgo con propósito, la mayoría de las y los CEO (68% a nivel global, 78% en México, 66% en Centroamérica) afirman que el público espera que las empresas llenen el vacío existente ante desafíos sociales como el cambio climático y la equidad de género. Respecto a esto, las organizaciones son presionadas en cuanto a que deben tener un propósito social basado en negocios rentables, pero, sobre todo, sostenibles en términos ASG.

Actualmente, existe la exigencia de que las compañías actúen bajo el esquema ASG, que deriva en un parteaguas de reporteo y medición de estos factores como nunca lo habíamos visto, ya que los grupos de interés leen los reportes anuales de las operaciones, estrategias de negocios y avance en resultados, al tiempo que están pendientes del impacto que las empresas tienen en temas de responsabilidad social.

Asimismo, la confianza dentro de la propia organización es esencial para la atracción, desarrollo y retención del talento, lo cual puede diferenciar un negocio que busca ser confiable, comprometido y apegado a sus valores, de uno que no tiene metas relacionadas con estas cuestiones. La fuerza laboral se ha vuelto más exigente, esperando desempeñarse en un lugar de trabajo que coincida con sus valores y ambiciones. Por ello, las empresas buscan fortalecer sus estrategias de retención de talento, priorizando incentivos y beneficios para los colaboradores, así como promoviendo una cultura y políticas que faciliten un mejor balance entre la vida personal y laboral.

Al ofrecer una mejor experiencia y un propósito corporativo confiable que toma en cuenta las necesidades emocionales, aspiracionales y tecnológicas del personal, será más fácil para las organizaciones atraer el talento y la creatividad que buscan.

Por otro lado, los clientes y consumidores también prefieren asociarse con compañías que transmiten confianza mediante sus acciones, lo cual se refiere a cadenas de valor éticas o al aprovechamiento de temas como la economía circular. Asimismo, los proveedores de capital, deuda y mercados de valores, los inversionistas y bancos, entre otros grupos de interés, también miran con perspectivas más favorables a las empresas que son socialmente responsables y trabajan con objetivos claros en asuntos de sostenibilidad. Contar con un programa ASG sólido puede generar resultados más estables y servir como referencia para los consumidores, quienes buscan una percepción positiva en cuanto al impacto que causan las compañías.

Aunque desde hace algunos años se tiene conciencia sobre la importancia de temas relacionados con las cuestiones ASG, como el cambio climático, nunca había habido tanta presión sobre el compromiso que asumen las empresas en esta materia. Se tiene un profundo interés por saber qué están haciendo las organizaciones para mitigar su impacto ambiental y social, así como la forma en que están midiendo los resultados de tales acciones. En el futuro, es probable que estas condiciones deriven en que la remuneración de la Alta Dirección esté ligada a su compromiso ASG y los resultados que logre alcanzar.

La tecnología también puede ayudar a las empresas a mejorar la resiliencia de su cadena de suministro, reducir las emisiones de carbono y cuantificar impactos de desempeño de los criterios ASG, apoyándose en la generación de confianza entre colaboradores, clientes, inversores y la sociedad en general.

Es esencial que las empresas sigan validando la confianza de sus grupos de interés para mantener el crecimiento que ya comienza a ser una realidad tras los meses más intensos de la pandemia. Temas relacionados con la regulación, el financiamiento y la liquidez las obligan a estar al tanto de los factores que generan incertidumbre para fortalecer aspectos como el reporte y la mejora de condiciones laborales, la generación de un impacto responsable en las comunidades, el uso adecuado de recursos, entre otros temas ASG.

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